Конкурентная разведка и небольшие компании


У людей, работающих в отечественном бизнесе, часто возникает вопрос, насколько целесообразна и возможна ли вообще конкурентная разведка в компаниях среднего и малого бизнеса.
Дополнительные вопросы, которые интересуют при этом владельцев и руководителей бизнеса, оказались общими для разных компаний, и наиболее типичные из них мы решили осветить в этой статье.

Конкурентная разведка – это промышленный шпионаж, который политкорректно назвали?

Нет. У конкурентной разведки и промышленного шпионажа действительно есть общее. Их объединяет цель.
Как конкурентная разведка, так и промышленный шпионаж направлены на то, чтобы сэкономить деньги и/или время, которое требуется для достижения результата. Либо – на то, чтобы получить сведения, нужные для предсказания будущей ситуации, дабы предприятие смогло избежать рисков или не упустить благоприятных возможностей.
Однако на этом общее заканчивается и начинаются различия. Основное различие между промышленным шпионажем и конкурентной разведкой – это методы. Граница определяется по критерию, нарушен Закон или не нарушен.
Конкурентная разведка работает в рамках Закона. Промышленный шпионаж находится за его гранью. При этом, промышленный шпионаж остается инструментом, очень востребованным государственными спецслужбами. Связано это с тем, что в задачи спецслужб входит проведение экономической, политической и военной разведки на чужой территории с прямым нарушением законодательства иностранного государства по поручению и в интересах своей страны, а промышленный шпионаж - это очень эффективное средство достижения или сохранения конкурентных преимуществ.
Компании, независимо от их размера, не могут самостоятельно и по своей инициативе заниматься промышленным шпионажем.

Ну, ладно, зачем конкурентная разведка нужна крупным компаниям – понятно. А что может сделать конкурентная разведка для небольшой торговой или производственной фирмы, у которой полтора десятка сотрудников?

Всё то же самое, что и для компании с численностью персонала в сто тысяч человек и производящей компьютеры, например. Только – на своем уровне конкуренции, со своим уровнем финансового результата и со своим уровнем затрат на конкурентную разведку.
Давайте задумаемся, кто работает в более непредсказуемой конкурентной среде - производитель самолетов, у которого два-три конкурента, и которого поддерживает государство, или небольшая компания, неспособная влиять на изменения рыночной среды, и у которой состав конкурентов непостоянен, а их количество – около сотни?
Если еще раз вспомнить, что конкурентная разведка – это инструмент прогнозирования будущего, то ответ напрашивается сам собой.

Конкурентная разведка стоит очень дорого, об этом часто пишут в книгах и статьях. Одно только оборудование специалиста стоит порой под двести тысяч долларов, плюс зарплата этого специалиста. Как можно потянуть такие расходы, если вы - не транснациональная корпорация?

Неправда. Точнее, не совсем правда. Конечно, если стоит задача поставить на мониторинг по ключевым словам все тексты во всех открытых источниках и на всех языках мира, а также отслеживать в реальном масштабе времени все изменения сразу на десятке бирж, да вдобавок спрогнозировать появление аналога Виагры третьего поколения, желательно – с подробностями ее химической формулы, то небольшой компании это не под силу. А это ей на самом деле надо?
В реальной жизни небольшой компании надо, в частности:
- знать планы конкурентов и их кадровую ситуацию,
- отслеживать появление новых конкурентов или новых продуктов на рынке,
- как можно раньше улавливать негативные (или позитивные) изменения рыночной обстановки,
- отслеживать перемещения руководителей и специалистов в организациях и фирмах, играющих роль в жизни компании,
- контролировать ценообразование других участников рынка,
- отслеживать изменения законодательства.
Для этого не надо ни астрономических бюджетов, ни дорогостоящего оборудования.
Конкурентная разведка, как и государственная разведка, всегда стоит дешево. Да-да, разведка – это всегда дешево. Не в абсолютных цифрах (поскольку понятия «дешево» и «дорого» очень субъективны), а по сравнению с получаемым результатом. Напомним, что одна из основных целей разведки – как раз экономия средств и времени. Если бы было иначе, разведка просто оказалась бы не нужна.

Где можно нанять специалиста и дорого ли это?

Если специалиста нанимать, это может получиться не только недешево, но и неоптимально с точки зрения конечного результата.
На наш взгляд, наем специалиста для проведения конкурентной разведки в интересах небольшой компании – в принципе не самый правильный поступок. Мы придерживаемся точки зрения, что такое предприятие больше выиграет, обучив конкурентной разведке кого-то из числа собственных сотрудников.
Постараемся обосновать эту точку зрения. Дело в том, что рыночная обстановка, окружающая небольшое предприятие, меняется очень быстро. Связано это с тем обстоятельством, что факторов, даже незначительные изменения которых являются значимыми для судьбы небольшого предприятия, много. Имея небольшой запас прочности, по сравнению с гигантами, небольшая компания уязвима даже при незначительных изменениях внешней среды. Достаточно вспомнить, как компания Моторола в течение нескольких лет своей реорганизации имела запланированные убытки. Для небольшой компании подобное немыслимо в принципе. Это можно уподобить тому, как круизный лайнер уверенно чувствует себя при небольшом шторме, тогда как портовый буксир опрокинется при гораздо меньшем волнении на море.
Но для того, чтобы отслеживать множество быстро меняющихся факторов внешней среды и правильно на них реагировать, надо удерживать в голове «картинку», включающую в себя связи между объектами, да вдобавок представлять себе возможные изменения каждого из них при том или ином развитии событий. Словом, надо «быть в теме» на своем рынке. Сторонний специалист справится с этой задачей куда хуже, нежели человек, проработавший в компании несколько лет и впитавший в себя обстановку буквально на уровне ощущений.

У нас нет ни одного знакомого из бывших милиционеров, а тем более – из разведки. Где же мы должны брать кадры? И как проверим их работу, если сами ничего в этом не понимаем?

Считать, что в конкурентной разведке преуспевают только бывшие сотрудники спецслужб – заблуждение. Более того, их специфические навыки далеко не всегда помогают в работе.
Как на зарубежном, так и на российском опыте доказано, что специалистов конкурентной разведки можно разделить на две категории. Первая – это выходцы из спецслужб, вторые – выходцы из бизнеса. И те, и другие имеют как свои преимущества, так и недостатки. При этом как плюсы, так и системные недочеты есть также у сотрудников обеих категорий.
К преимуществам специалистов, которые занимались бизнесом, а затем получили подготовку в области конкурентной разведки, относится отличное знание своего сегмента рынка и менталитета его участников. У таких людей хорошо развита профессиональная интуиция, которая является по своей сути производной от этого самого знания своего бизнеса, и которая позволяет выносить правильные суждения даже на основании второстепенных и неполных сведений.
Надо сказать, что специалисты конкурентной разведки, как и любая «закрытая каста» специалистов, любят «надувать щеки» и придавать себе дополнительной значимости при одновременном уменьшении степени контроля за своими действиями. Примерно также ведут себя, например, системные администраторы. На самом деле, руководитель компании после небольшой учебы в состоянии понять идеологию разведывательной деятельности и получить представление о ее инструментах, а значит, и проконтролировать специалиста, обученного этому на более глубоком и конкретном уровне.

И что, любой человек может обучиться конкурентной разведке?

Нет, не любой. Но точно в той же степени, в какой не каждый человек может стать хорошим врачом или хорошим инженером.
В разведке, если заглянуть за кулисы и «надутые щеки», как и в любой другой деятельности есть люди, которым от природы дано быть разведчиком, и люди, которые просто способны стать крепкими профессионалами, пусть и не хватающими звезд с неба.
Наш опыт показывает, что любой человек, который показал себя толковым специалистом в бизнесе, если при этом он любит общаться с людьми и если ему нравится докапываться до глубинных механизмов тех или иных процессов, может стать хорошим специалистом конкурентной разведки. Условия, которые мы перечислили, выполняют при этом роль своего рода предварительного фильтра.

Неужели возможно быть в курсе планов и поступков конкурента или любой другой интересующей информации, и при этом не нарушить Закон?
Ну, почти так. Почти – потому это работа, требующая времени, а значит, ее нельзя проводить во все стороны одновременно, либо потребуется увеличить штат специалистов. Какой из двух вариантов правильнее, зависит от конкретных целей и угроз, стоящих перед конкретной компанией.
Но если определенное время поработать по «основному противнику», то вы будете в курсе того, что у них происходит, едва ли не раньше их руководителей. По остальным компаниям степень детализации информации будет меньше, но информация все равно будет. И все это - в рамках действующего законодательства.

Как выбрать курс, на котором учиться?

На наш взгляд, следует принимать решение с учетом двух основных факторов: программы курса и биографии тренера.
Если тренер – выходец из спецслужб, то лучше на такой курс идти людям, которые также пришли из этих структур. Человек, работавший на государство в такой специфической области, как спецслужбы, обладает целым набором уникальных навыков, неизвестных, а часто и непонятных гражданскому специалисту. Но, как правило, плохо ориентируется в бизнесе, т.к. идеология бизнеса и уклад жизни в нем очень отличается от предыдущего опыта такого специалиста. Особенно часто это проявляется поначалу. Впоследствии отставной сотрудник спецслужб, безусловно, адаптируется к рыночным условиям, причем он заинтересован сделать это максимально быстро.
Практика показывает, что тренинг по конкурентной разведке, созданный и проведенный выходцем из силовых структур (как спецслужб, так и других, например, милиции или таможни), поможет сделать эту адаптацию более быстрой и комфортной. Учитывая общность биографии, слушатель будет говорить с таким тренером на одном языке, поэтому лучше усвоит материал и эффективнее сможет им воспользоваться. Основной упор этих курсов делается на вопросы безопасности бизнеса, и это также привычно и понятно бывшему силовику.
Если выходцы из бизнеса окажутся на таком тренинге, это не значит, что он будет для них бесполезен. Будет и практическая польза, и расширение общего кругозора за счет знакомства с иным, непривычным видением ситуации. Вместе с тем, некоторые нюансы могут оказаться непонятыми слушателем, либо какие-то методы могут показаться ему неприемлемыми по психологическим соображениям.

Слушателям, которые до принятия решения о занятии конкурентной разведкой, работали в бизнесе, мы бы рекомендовали выбирать курс, разработанный и читаемый также выходцем из бизнеса, таким, как, например, автор этой статьи.
Причины такой рекомендации те же, что и в предыдущем случае. С той разницей, что не специфические навыки отставников спецслужб адаптируются на такой учебе к бизнесу, а наоборот, навыки бизнеса дополняются методами и идеологией разведки в разрешенных законом пределах.
Люди, работающие в бизнесе, с его меняющейся обстановкой, с его нацеленностью рассматривать финансовый результат как более приоритетное явление, чем безопасность, получают на таком тренинге именно то, что хотели получить, когда шли на курс конкурентной разведки. Мы не призываем забыть о безопасности, а говорим о том, что психологический настрой «человека из бизнеса» изначально нацелен на проведение сделки с оглядкой на безопасность, а не на соблюдение правил безопасности, пусть даже ценой отказа от коммерческой операции.
На наш взгляд, нельзя делать вывод о том, какой подход лучше (или хуже). Одинаково плохо, как безоглядное проведение деловой активности, так и жесткий контроль над каждым человеком и документом в компании.

Надо отметить, что все категории специалистов, как в России, так и за рубежом, принципиально согласились с подобными подходами.

Отдельно хотелось бы сказать о некоторых тренингах, которые могут обещать подготовить специалиста конкурентной разведки, обучив его исключительно средствам поиска в Интернете. Здесь надо очень внимательно смотреть на программу курса, а лучше – посоветоваться с уже обучившимися на курсе людьми (это хорошо применительно к любой учебной программе). Опасность некоторых из подобных тренингов в том, что словосочетание «конкурентная разведка» используется (возможно, просто как броский заголовок) не вполне корректно. Ряд таких учебных программ подменяет конкурентную разведку обычным поиском информации в Интернете с помощью операторов запросов поисковых систем. Поиск в Интернете действительно важен для специалиста конкурентной разведки, но лишь как один из необходимых навыков, причем не самый главный и не единственный.

Таким образом, на наш взгляд, можно констатировать, что сегодня в России начинает формироваться система конкурентной разведки, которая соответствует западным образцам. Отечественная школа конкурентной разведки имеет возможность использовать как западный опыт, так и часть уникальных отечественных наработок в сфере методов и приемов разведки.
Компания, которая поняла, что конкурентоспособность значительно повышается, если взять на вооружение технологии конкурентной разведки, может сегодня подготовить специалистов, владеющих этими методами, из числа имеющихся в штате менеджеров – выпускников гражданских ВУЗов, которые знают все нюансы и проблемы как внутри своего предприятия, так и за его пределами.. За счет такого решения даже небольшие компании получают доступ к эффективной конкурентной разведке, не неся при этом дополнительных затрат, и не увеличивая штаты.
Такой подход получил название «конкурентной разведки как дополнительной функции имеющихся на предприятии специалистов» и хорошо зарекомендовал себя как на зарубежном, так и на отечественном опыте.

Ющук Евгений Леонидович, г. Екатеринбург,
автор книги «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», член международного общества профессионалов конкурентной разведки SCIP, доцент кафедры Стратегического менеджмента Уральского государственного технического университета, кандидат экономических наук.

19.01.2006г. http://ci-razvedka.ru

Обновлено: 11.03.2015